L’Apple store? Nato nel ’54 dal genio di Adriano

(Il Sole 24 Ore) – Quando, nel 1954, Adriano Olivetti chiede agli architetti Lodovico Barbiano di Belgiojoso, Enrico Peressutti e Ernesto Rogers del noto studio B.B.P.R. di progettare un negozio al numero 584 della Fifth Avenue di New York, nel cuore del «blocco dei miliardi», tra la 44esima e la 45esima strada, nessuno può sapere che quel negozio è destinato a diventare l’Apple Store più bello di sempre. Steve Jobs non è ancora nato. La Apple nascerà 22 anni dopo, nel 1976. Ma quel negozio senza soluzione di continuità tra marmi, acciaio, vetrate trasparenti, opere d’arte e prodotti iconici, che il Time definisce «il più bello della Quinta Strada», mette in vetrina le visioni e le intuizioni che avrebbero scritto la storia dell’elettronica nei successivi cinquant’anni. A cominciare dal modo di intendere lo «store»: un luogo capace di comunicare non solo l’eccellenza tecnologica e la funzionalità di una famiglia di prodotti, ma anche la bellezza e la cultura in tutte le sue dimensioni. Fino a ricomporre il tutto in uno stile inconfondibile. Rigore formale da desiderare, acquistare e stringere tra le mani. Valore riconosciuto dal consumatore e profitto certo per l’impresa (la Olivetti Divisumma arriverà ad essere venduta a un prezzo dieci volte superiore al costo di produzione).

Nel settembre del 1954 la rivista Domus scrive che il negozio Olivetti «è una invenzione, è pieno di inediti e di valori poetici». Colpisce la vetrina arretrata, con al centro un piedistallo di marmo verde – estratto dalla cava di Runaz, nel comune di Challand, in provincia di Aosta – sulla cui sommità poggia una Lettera 22. I passanti possono ammirarla ma anche provarla, usarla per scriverci un messaggio da lasciare lì, o da portare a casa. Per capire l’emozione suscitata nei consumatori di allora, non dobbiamo andare lontano: pensiamo a quello che abbiamo provato utilizzando per la prima volta un iPad esposto “ai passanti” sui banchi di un Apple Store.

«Think different», lo slogan identitario della Apple degli anni ‘90 è una facoltà innata per Adriano Olivetti. Che in anticipo capisce che non basta fare un buon prodotto. Deve essere anche bello. E lo si deve anche offrire al cliente in un bel negozio, che con le sue forme e architetture sappia esaltarne i caratteri innovativi. E stupire.

Difficile, dopo di lui, pensare davvero “differente”. Il design dei prodotti Apple – così come quello dei suoi negozi – è piuttosto l’incarnazione meglio riuscita di quelle intuizioni. L’evoluzione compiuta. «Picasso ripeteva che “i buoni artisti copiano, i grandi artisti rubano”. E noi non ci siamo mai vergognati di rubare grandi idee». Parola di Steve Jobs. Per uno come lui, che ai suoi collaboratori diceva «Meglio essere pirati, che arruolarsi in marina!», equivale a un sincero riconoscimento.

Molto più esplicito fu il tributo a Olivetti di Thomas J. Watson jr., presidente della Ibm tra il 1952 e il 1971, secondo la testimonianza dello scrittore Renzo Zorzi – che nel 1952 Olivetti volle per la direzione della rivista «Comunità» – giunta fino a noi grazie al paziente lavoro dell’Associaizone archivio storico Olivetti.

Racconta Zorzi che quando, nel 1965, Watson riceve a New York il premio Kaufmann, massimo riconoscimento mondiale per il design, il presidente Ibm fa un breve discorso di ringraziamento nel quale ricorda di come, in una sera newyorkese di circa dieci anni prima, era stato attratto da un negozio sulla Quinta Strada, dove «le macchine per scrivere erano colorate, e non nere come quelle della Ibm». Era il negozio Olivetti, che lo studio B.B.P.R. aveva allestito con lampade in vetro di Murano e per il quale Adriano Olivetti commissionò a Costantino Nivola una scultura di arte contemporanea: un grande bassorilievo realizzato con la tecnica della sabbia modellata, che ricopriva un’intera parete e che oggi è ricomposto al Massachusetts Institute of Technology di Boston.

Watson ricorda di essere rimasto incantato dallo “stile” Olivetti, tanto da chiedere ai suoi designer di imitarlo. I prodotti Ibm che nacquero da quella “collaborazione” valsero all’azienda americana il premio Kaufmann. «La verità – ammise Watson ritirando il premio – è che si tratta di realizzazioni che provengono da una società chiamata Olivetti, da un uomo chiamato Adriano Olivetti. Per questa ragione io mi inchino rispettoso alla sua leadership».

Una leadership culturale, ma anche industriale e tecnologica. Nel 1959 la Olivetti – che controllava un terzo del mercato mondiale delle macchine per scrivere – realizza l’Elea 9003, il primo calcolatore italiano. Nel 1960 muore improvvisamente Adriano Olivetti. L’anno successivo, in un incidente stradale, muore anche Mario Tchou, il ricercatore visionario che aveva guidato il progetto Elea. Nonostante tutto, nell’ottobre del 1962 nasce la Divisione elettronica Olivetti (Deo) che sotto la guida di Roberto Olivetti, figlio di Adriano, e del progettista Pier Giorgio Perotto darà vita alla Programma 101, macchina unica nel suo genere che avrebbe potuto portare l’Olivetti e l’Italia ad aprire l’era dei personal computer, dieci anni prima dei ragazzi della Silicon Valley. Non andrà così, ma resta la consapevolezza che il lavoro fatto a Ivrea fu decisivo per lo sviluppo dei personal computer americani.

La città industriale di Ivrea è stata recentemente inserita nella lista Unesco dei siti patrimonio dell’Umanità. L’umanità di Adriano Olivetti, che per i suoi lavoratori volle formazione permanente, psicologi in fabbrica, fabbriche trasparenti immerse nel verde e attività culturali per ridistribuire bellezza a tutti i livelli aziendali. Una visione sociale dell’impresa che diventa causa del successo dei suoi prodotti. E non un effetto sterile della personale inclinazione filantropica del suo proprietario.

Bellezza e cultura mai fine a se stesse. Piuttosto, con forti significati pedagogici e simbolici: quando Adriano commissiona al pittore Renato Guttuso un dipinto per il negozio Olivetti di Roma, i due concordarono che l’artista sarebbe stato pagato a ore, con la stessa paga oraria di un operaio specializzato della fabbrica di Ivrea.

«In me non c’è che futuro», diceva Adriano Olivetti. E il futuro si è preso la briga di dargli ragione, con rigore e pazienza perfetti. Poco importa se «nel più bel negozio della Quinta Strada» oggi i dispositivi con schermi senza tasti hanno preso il posto di quelli con tasti senza schermi che li hanno ispirati.