Parla Carlo Carli, 41 anni, nuovo direttore generale della Fratelli Carli, azienda di Imperia che dal 1911 produce olio ligure

(Corriere della Sera) – Altro che Amazon. Altro che Alibaba, L’ecommerce è nato in Liguria più di un secolo fa. A sperimentare la vendita per corrispondenza come unico canale di retail è stata la Fratelli Carli, azienda di

Imperia che dal 1911 produce olio ligure. La singolarità della Fratelli Carli sta proprio nel fatto di aver sempre utilizzato la vendita a domicilio come unico canale distributivo, rimanendo lontani dai canali della grande distribuzione. Adesso che la gestione è passata nelle mani della quarta generazione, c’è un’apertura verso i negozi monomarca. «La vendita per corrispondenza resta l’asset distributivo principale della Fratelli Carli. Adesso abbiamo deciso di aprire anche nostri empori monomarca per soddisfare una crescente domanda di prodotti di qualità — spiega Carlo Carli, 41 anni, nuovo direttore generale —. Il nostro retail per corrispondenza attualmente riceve gli ordini dalla clientela via telefono nel 70 per cento dei casi, l’altro 30 per cento se lo dividono in parti uguali la posta ordinaria e il web. Però la richiesta dei nostri prodotti, che comprende oltre all’olio anche le conserve alimentari della tradizione ligure e mediterranea, ci ha spinti a creare una catena di undici negozi monomarca tra Liguria, Lombardia, Veneto e Piemonte». Un acceleratore di business che ha portato il fatturato 2017 a superare i 160 milioni di euro con una crescita considerevole dell’export che finora ha avuto un peso marginale nel giro d’affari dell’azienda ligure. «Fino a dieci anni fa le esportazioni valevano circa il 5 per cento del fatturato complessivo, oggi superano il 30 per cento — continua il rappresentante della quarta generazione —. È il risultato di investimenti importanti che ci hanno aperto i mercati di Francia, Germania, Svizzera e Austria. L’obiettivo restano gli Stati Uniti che hanno una certa complessità dei canali distributivi ma altissime potenzialità».

Il settore oleario in Italia è stato oggetto di acquisizioni e fusioni negli ultimi anni. Uno scenario che non ha riguardato la Fratelli Carli. «Solo per scelta — dice il direttore generale — tutti sanno che noi non vendiamo e non vogliamo fondi nel capitale. In compenso però da qualche anno ci guardiamo intorno per eventuali acquisizioni. Ma si tratta di operazioni complesse perché nel nostro settore è difficile fare sinergie sia in fase di produzione sia nell’utilizzo delle materie prime. Questo però non esclude che si possano trovare delle piccole realtà di eccellenza funzionali al nostro business» aggiunge Carli.

«Per esempio nell’area dell’olio biologico c’è molto da fare: si tratta di un settore che cresce rapidamente con ampi margini di miglioramento e sul quale stiamo investendo da qualche tempo. Ma anche questo in Italia è un settore complesso: basti pensare che circa il 40 per cento del mercato è costituito da olii acquistati direttamente dal produttore. Insomma, l’olio del contadino viene ritenuto più affidabile e qualitativo di quello prodotto industrialmente che invece viene controllato, analizzato, stoccato e ben conservato», spiega il direttore generale. Intanto però resta immutabile l’incompatibilità del business di famiglia con i supermarket. «Nella grande distribuzione organizzata il nostro mercato è quasi sempre vittima di campagne promozionali — osserva Carli — questo induce il consumatore della grande distribuzione a scegliere quasi sempre l’olio in base allo sconto e non per la marca. Nel vino, per esempio, l’etichetta rappresenta quasi sempre una ragione di scelta, per l’olio non è così. Diverso invece è l’approccio di chi ci sceglie per i servizi, a domicilio, e perché conosce la qualità del nostro prodotto. Questo spiega perché nemmeno durante la grande crisi economica ci siamo lasciati tentare dalla grande distribuzione». Adesso però i competitor potrebbero chiamarsi Amazon. Oppure Alibaba. «Servono a diffondere l’abitudine all’ecommerce. Al momento non sono una minaccia. Del resto noi abbiamo iniziato molto prima».